Novembre 23

Direct Mail Marketing: Come trarne vantaggio oggi

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Oggi il Direct Mail Marketing ottiene un tasso di risposta più elevato rispetto ad un decennio fa. Ecco come i professionisti del marketing possono trarne vantaggio.

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Direct Mail Marketing

Scenario

Molti marketer attendono da tempo la fine del direct mail marketing. Neil O'Keefe, vice presidente senior marketing della Data & Marketing Association, afferma che i marketer hanno iniziato a metetere in discussione l’esistenza del direct mail marketing nel 2007.

In quell'anno, Statista riporta che le vendite di smartphone sono aumentate del 70% rispetto all'anno precedente, arrivando a $ 8,7 miliardi. Allo stesso tempo, il volume di posta inviato negli Stati Uniti ha iniziato a calare: nel 2006, secondo USPS, le persone hanno inviato 213,1 miliardi di lettere; progressivamente negli anni ne sono state inviate sempre di meno, registrando un calo del 29,9%.

A questo punto, le vendite di smartphone hanno raggiunto $ 55,6 miliardi. Il prezzo delle spedizioni postali e della carta era salito alle stelle, così come il numero di utenti di Internet: tutto sembrava segnare la fine del direct mail marketing.

Ma qualcosa di strano è accaduto nel marketing statunitense, il tasso di risposta di del direct mail marketing è aumentato negli ultimi 10 anni.

"Il mail marketing non è morto", dice O'Keefe. "I numeri sono cambiati negli ultimi 10 anni, ma penso che questo servizio sia più rilevante e personale che mai. Ecco il perché dell'aumento di interesse per il canale. "

Se il direct mail marketing funziona, i marketer dovrebbero utilizzarlo al meglio, senza dover subire una perdita di budget. Ecco come.

Misurazione: la sfida più grande

Craig Simpson, un consulente direct marketing, afferma di lavorare su centinaia di campagne di direct mail ogni anno e ritiene che le campagne di maggior successo siano quelle coordinate con altri canali. Ad esempio, se un brand, all’interno di una campagna, invia parallelamente un messaggio di posta ad un consumatore, queste campagne arriveranno e tutto tondo ad ottenere risultati migliori.

Bisogna raggiungere i consumatori su più canali con un messaggio coerente, pensato da un punto di vista omni-channel, non solo multicanale. Ma per essere efficaci, i brand devono fare le giuste analisi e considerazioni dei dati.

Questa è la più grande sfida del direct mail marketing.

Si cerca di misurare la risposta dei clienti attraverso URL personalizzate e codici promozionali, ma non c'è alcuna garanzia che i clienti visiteranno siti Web da un URL in particolare o acquistino prodotti utilizzando un codice specifico. I consumatori spesso a seguito di una comunicazione che gli giunge via posta tradizionale, vengono ispirati ma poi cercano su Google il prodotto che vogliono acquistare. La difficoltà di monitorare le conversioni è senz'altro una ragione per cui il pendolo si è spostato verso il digitale.

Si potrebbe arrivare a delle statistiche facendo corrispondere un elenco di acquirenti effettivi  con clienti dall'elenco della campagna di direct mail. Questo metodo è più induttivo che deduttivo, in quanto non garantisce come questa abbia portato all'acquisto, ma consente di avere un'idea di quanto sia stata efficace una campagna. Avere dei buoni dati consentono inoltre agli addetti al marketing di apprendere informazioni importanti, ad esempio quale tipo di pubblico risponde meglio e perché.

Per scoprire quali campagne portano il miglior ROI, si dovrebbero testare quanti più aspetti possibili della propria campagna, tra cui frequenza, numero di pagine e tipo di mail che vengono inviate. Si potrebbe anche testare la campagna trattenendo l'invio di posta a determinati segmenti di clienti. Questo può aiutare a capire il vero valore di un determinato segmento. 

Ci vuole una buona autodisciplina per comprendere i segmenti di clientela, capire quanto stai investendo su di loro e soprattutto se stai ottenendo il rendimento di cui la tua azienda ha bisogno.

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Insidie nella personalizzazione

Cento anni fa molte aziende utilizzavano i dati dei clienti per inviare cataloghi e mailer. A quei tempi, le società possedevano piccole serie di dati, principalmente nomi e indirizzi. Ora, i professionisti del marketing hanno montagne di dati complessi e si trovano di fronte a un grande enigma : quali di questi dati sono realmente da prendere in considerazione?

Target Corp. ha inavvertitamente tracciato una linea sottile nel confine tra il buon uso dei dati e un utilizzo di questi ultimi poco confortevole per il cliente. Nel 2012, sul New York Times esce un articolo molto interessante dove viene spiegato che   Target aveva inviato una lettera promozionale che conteneva buoni sconto per culle e vestiti per bambini a una ragazza del liceo. Stando a quanto scritto sull'articolo, il padre si sarebbe lamentato con l'azienda spiegandogli che sua figlia non era incinta! L'azienda si è ovviamente scusata. Qualche giorno dopo però il padre richiamò dicendo che aveva scoperto delle cose di cui non ero assolutamente consapevole, "Nasce ad agosto. Vi devo delle scuse!"

L'obiettivo era giusto, l'algoritmo ha funzionato. Non c'era davvero alcun dubbio circa l'accuratezza o la potenza dei dati. Ma la domanda è come consegnare il messaggio nel miglior modo possibile. Solo perché qualcosa è vero, non significa che debba essere necessariamente riportato al cliente. La buona personalizzazione è preziosa, ma non dovrebbe essere troppo specifica. Netflix e Amazon sono buoni esempi di direct marketing. Queste aziende sanno cosa vogliono i loro clienti, ma non esagerano nel dire loro cose che potrebbero non sapere ancora!

Come dovrebbe presentarsi un messaggio di posta

La cosa peggiore che gli operatori del marketing possono fare è inviare una mail che ha le sembianze dello spam. Si dovrebbe invece mirare alla personalizzazione ed esclusività del proprio messaggio promozionale, trovando il modo di distinguersi in quella pila di posta per acquisire un certo tipo di "priorità".
Si può capire quando un brand non si è impegnato nella presentazione di una campagna via posta, o vi ha riposto molta attenzione. Una lettera non dovrebbe apparire come la pubblicità di una bella rivista. Dovrebbe semplicemente presentare un buon contenuto e l'offerta giusta al target giusto.

Trova la lista migliore

Senza una buona lista di potenziali clienti, indipendentemente dalla bontà dell'offerta, la cosa non funzionerà mai. Bisogna guardare ai dati demografici dei migliori clienti, metterli in delle liste e generare su di esse altri elenchi di potenziali clienti simili. Si potrebbero includere le lead "calde", persone che hanno contattato il brand ma che non hanno ancora acquistato. Se le persone hanno già alzato la mano e mostrando interesse, dovremo essere noi a inseguirle per primi.

La posta tradizionale resisterà?

Credo che il direct mail marketing possa continuare la sua sorprendente ascesa, rimanendo comunque una parte importante di una strategia di marketing  omnichannel. Probabilmente in futuro ci saranno delle tecnologie che ci consentiranno di aumentare la tracciabilità delle lettere inviate ai nostri prospect. Questo potrebbe rimettere seriamente in discussione le attuali tendenze di marketing e comunicazione.

Sei un mio "collega" e segui delle campagne di direck mail marketing? Sei un imprenditore e la tua azienda sfrutta questo strumento a suo vantaggio? Indipendentemente da chi tu sia, racconta a me e ai miei lettori la tua storia. Ogni contributo è sempre ben accetto. Di la tua utilizzando il modulo per i commenti qui sotto.

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